O problema

Foi constatado que havia um desconhecimento considerável por parte da população em relação às obras, ações e programas que estavam sendo realizados. Além disso, as matérias postadas na fanpage da Prefeitura de Gravataí costumavam receber comentários negativos. Era necessário repensar a estratégia nas redes sociais como um todo, aumentando tanto o alcance da página como a qualidade das interações. O potencial das redes sociais estava subaproveitado e muitas oportunidades estavam sendo diariamente desperdiçadas.

Afinal de contas, administrações municipais geram fatos e notícias todos os dias, sendo de extrema importância que elas sejam as protagonistas de suas próprias histórias, neutralizando a apropriação por terceiros.

A solução

Sabendo quais eram os problemas que tínhamos para resolver e do potencial da Prefeitura de Gravataí para gerar pautas positivas, três objetivos principais foram fixados:

• difundir com velocidade e propriedade as ações da administração;
• reduzir o tom de crítica das postagens na fanpage;
• alcançar mais de 300.000 pessoas mensalmente.

A estratégia baseou-se na produção de vídeos de até 1’30“, cada um com um tema referente a uma iniciativa da prefeitura, sendo escolhidos temas dentro dos eixos temáticos mais importantes da gestão. Os vídeos foram publicados no Facebook da Prefeitura de Gravataí, um por semana, impulsionados por um investimento constante em mídia patrocinada na rede social. Como apoio ao conteúdo do vídeo, foram publicados também cards com detalhes das ações e banners em blogs e sites regionais.

O vídeo era inicialmente publicado no site da Prefeitura e depois impulsionado no Facebook, além de ser apoiado por cards na rede social e banners em sites da região e blogs relevantes. A estratégia foi também complementada por programetes de rádio, informativos impressos e anúncios em jornais e revistas, além do gerenciamento contínuo das interações nas redes sociais, de modo a responder com presteza aos questionamentos e ampliar o engajamento.

Os objetivos foram amplamente alcançados: houve uma considerável redução nas críticas; a divulgação das ações da prefeitura para moradores e para outras regiões fortaleceu a marca da cidade e de sua administração; houve a neutralização de fake news referentes à administração e à ampliação do engajamento positivo do público. Em termos de métricas, com a ação realizada, a página da Prefeitura de Gravataí aumentou seu alcance de 20 para mais de 600 mil pessoas.

Além disso, obtém mensalmente mais de 500 mil visualizações de vídeos. O total de visualizações dos vídeos já ultrapassa a marca de 1,7 milhão e houve mais de 16 mil compartilhamentos. Além disso, a página ganhou mais de 7.700 novos fãs apenas no período de fevereiro a maio. No total, alcançamos, com esta inovadora estratégia de conteúdo, o equivalente a 15% da população do Rio Grande do Sul.

A nova estratégia digital da Prefeitura de Gravataí foi decisiva na melhoria das avaliações por parte da população, medidas posteriormente em pesquisas quantitativas e qualitativas sobre a administração. Além disso, a estratégia funciona como uma via de mão dupla, na medida em que torna possível a avaliação em tempo real das reações da comunidade aos temas e ações propostos pela Prefeitura, possibilitando a tomada de decisões futuras e eventuais correções de rota com grande rapidez e eficiência.

Com a nova estratégia digital, a Prefeitura de Gravataí tornou-se de fato proprietária do seu discurso junto à comunidade, ditando a pauta política e desempenhando uma função mais ativa e menos reativa nos processos de comunicação.

Cabe também ressaltar que toda esta plataforma de comunicação também colaborou diretamente na arrecadação de impostos, uma vez que a realização e entrega de todas as ações, obras e programas mostrados nos vídeos, cards, anúncios, banners e spots são vinculadas diretamente à arrecadação proveniente do IPTU pago em dia pelos cidadãos, conferindo à ação como um todo um caráter de prestação de contas e de educação e conscientização acerca da importância do correto pagamento dos tributos municipais.

Uma prova disso é que a campanha de IPTU, veiculada no final de 2018, recebeu uma aceitação muito superior à mesma campanha veiculada um ano antes, com um considerável aumento das menções positivas e diminuição das críticas. Assim como o entendimento crescente, por parte da população, de que as obras e ações da Prefeitura ao longo do ano dependem diretamente do correto pagamento em dia dos impostos municipais por parte dos cidadãos.

Por meio de uma estratégia de conteúdo constante e consistente, conseguimos comunicar para a população uma narrativa que contextualizou e explicou de forma didática os esforços da administração, divididos em quatro pontos:

1. Momento de “arrumar a casa”, renegociando dívidas e colocando as finanças em dia

2. Modernização da gestão, com revisão de processos e melhorias no atendimento das demandas da população;

3. Entrega de obras e ações importantes para a cidade e a comunidade, predominantemente nas áreas de transportes, saúde e educação;

4. Atração de novos investimentos, criando assim um círculo virtuoso de geração de oportunidades, emprego e renda na cidade.