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Voltar 19/dezembro

Entrevista Marcelo Firpo

Veja a entrevista publicada no site do Clube de Criação de Caxias do Sul com o nosso diretor de criação, Marcelo Firpo:

Marcelo Firpo, diretor de criação da Novacentro, professor da escola de criação da ESPM e presidente por três anos do Clube dos Jovens Criativos do Rio Grande do Sul. Começou sua carreira na Escala, em 1991, e depois transferiu-se para a então recém-inaugurada Dez Propaganda, onde ficou por cinco anos, até a agência ter sido escolhida pela ABAP como “a melhor agência brasileira fora do eixo Rio/São Paulo”, em 1998.
Participou como criativo de algumas campanhas memoráveis da propaganda gaúcha, como “Difícil mesmo é a vida, vestibular a gente dá um jeito”, para o Universitário; “A Vida por Todos os Lados”, para Zero Hora e “Você Sempre Volta Diferente de Uma Viagem”, para STB. Foi escolhido Profissional de Propaganda do Ano no Colunistas RS 2006, e presidente do júri do Salão da Propaganda no mesmo ano.


1. Para você, como é participar da criação de uma agência, ser um criador?
É esquisito, sabe? Quando eu era mais jovem e trabalhava como redator, sempre fui um criativo meio relutante. Gostava de criar, do ato puro da criação, mas também tinha uma visão meio distanciada do circo todo. Nunca me encaixei muito naquele velho clichê de publicitário com ego gigante, que se acha o centro do mundo e faz escândalo porque o cliente resolveu mexer num título. Meus amigos não eram do mercado, eu não freqüentava muito as festas do circuito, tentava conscientemente fugir um pouco de um glamour que eu achava meio vazio. À medida em que fui amadurecendo, por outro lado, comecei a respeitar mais o negócio em si e equacionei melhor tudo isso na minha cabeça. Hoje dou muito mais valor ao que eu produzo, porque consegui encontrar esse valor fora daquele negócio do prêmio pelo prêmio. Ganhar um prêmio é como ganhar uma corrida de 100 metros. Ajudar o teu cliente a crescer numa pesquisa de top of mind, ou a vender mais, ou criar um conceito que se mantém com o tempo e se desdobra em várias campanhas, ou mesmo dar a idéia de um produto ou serviço inovador, isso é ganhar uma maratona. O prêmio tem que ser conseqüência, sempre. Dá pra ganhar várias corridas de 100 metros correndo uma maratona.

2. Relate um pouco sua rotina de trabalho: tarefas, horários, reuniões, horas-extras...
A gente conseguiu montar uma equipe muito comprometida aqui na Novacentro, hard-working mesmo, sem vaidades, sem salto alto, sem briguinhas entre departamentos. Por isso, conseguimos dar respostas muito rápidas e focadas, o nosso índice de refação de campanhas é baixíssimo. Por que estou dizendo isso? Porque isso se reflete diretamente no meu dia-a-dia: faço 500 coisas ao mesmo tempo, mas não é desgastante, porque a estrutura de apoio é muito confiável. Agora mesmo, enquanto respondo esta entrevista, vou resolvendo paralelamente vários assuntos, mas sem aquela sensação de estar super-atarefado. As coisas simplesmente fluem. Quanto às horas extras, isso também é uma coisa natural por aqui: a equipe sabe que, quando precisamos fazer uma jornada mais longa isso não é gratuito, é sempre por um motivo específico (uma concorrência, uma campanha de última hora, uma grande oportunidade) e as pessoas compram isso junto, elas sabem que o esforço vale a pena, e no nosso caso tem valido mesmo, porque vencemos todas as concorrências em que entramos em 2008.

3. Como todos os setores da sua agência estão interligados? Que áreas mais dialogam com a criação?
A gente tem uma organização um pouco diferente da média aqui. Pra começar, não acreditamos em planejamento como um departamento estanque, separado da criação. Pra mim, planejamento e criação são duas etapas do mesmo processo, o que equivale a dizer que quem planeja as nossas campanhas são os próprios profissionais da criação, em parceria com as áreas de atendimento e mídia. Pra se dar bem num ambiente assim tem que ser multidisciplinar e altamente colaborativo, não pode ter aquela postura de “ah, isso não é comigo, meu trabalho termina aqui.” Outra área que nos interessa muito são as novas mídias, tanto que estamos agregando profissionais provenientes de agências digitais à nossa estrutura, mas tomando todo o cuidado de não criar um núcleo. Toda a agência tem que respirar e entender o digital, não só o núcleo. Aliás, eu acredito que em dez anos essa divisão entre agências tradicionais e digitais vai soar ridícula, vai ser tudo a mesma coisa. Hoje mesmo já é esquisito falar assim. A Crispin Porter + Bogusky, por exemplo, é uma agência tradicional ou digital?


4. Agências de publicidade viraram agências de marketing?
Todas as boas agências de publicidade devem entender muito de marketing. Veja o que está acontecendo, o que já aconteceu no mundo: o modelo tradicional da agência como uma mera agenciadora de mídia já caducou, porque criou estruturas que só enxergam soluções para o problema do cliente dentro dos limites da mídia. Imagina um médico que receita aspirina pra dor de cabeça e pra fratura exposta também, é mais ou menos por aí. Enquanto isso, as empresas que pensam fora desta caixa ganham cada vez mais espaço nos orçamentos e no coração dos clientes, justamente por não terem uma visão fossilizada do problema. Então, pensar além dos limites da propaganda dita tradicional não é apenas uma estratégia de diferenciação, é vital. Voltando a citar a Crispin: eles se posicionam como uma agência de propaganda, mas enfatizam que propaganda é tudo aquilo que seja capaz de tornar os clientes deles famosos.


5. Qual a influência das pesquisas e do planejamento para a criação atualmente?
É como eu falei antes. Se tu encara o planejamento como parte da criação, é muito mais fácil entender que os dados de pesquisa, sejam eles quantitativos ou qualitativos, têm que se transformar em conceitos memoráveis e peças atraentes, interessantes, criativas. Não existe oposição entre uma coisa e outra. É como fazer um bolo. Tu não vai perder tempo reclamando que, isolados, ingredientes como a farinha e o ovo não têm muita graça; tu vai misturar isso com outras coisas (tuas referências, teus insights, tua vida), e chegar a um resultado mais gostoso, que só é gostoso porque é a soma correta de tudo. E isso é exatamente o contrário do que acontece quando tu separa planejamento e criação: ou o planejamento se arvora em subir o monte Sinai e voltar de lá com as tábuas sagradas que depois são impostas à criação, ou acontece o inverso: a criação cria e depois lá vai o coitado do planejamento tentar justificar tudo isso num powerpoint. Isso é retroplanejamento, é empulhação. Mais uma coisa: há que ser criativo também na hora de pesquisar: formatos de pesquisa fossilizados geram conclusões fossilizadas.


6. Qual sua trajetória em agências? Como cresceu no mercado?
Uma das coisas que eu tenho mais orgulho é o fato de eu ter tido um caminho completamente torto no mercado. Comecei como estagiário na Escala. Aí, quando tinha acabado de ser contratado, recebi uma proposta pra ir pra Dez, recém-inaugurada. Me lembro até hoje da expressão de desconsolo da minha pobre vó quando eu disse pra ela todo feliz que tinha trocado uma agência gigante por uma minúscula que tinha acabado de abrir. O fato é que acabou sendo uma escolha acertada, porque eu fiquei conhecido no mercado justamente por causa da ascensão meteórica da Dez, que no segundo ano de atividades já era Agência do Ano do Colunistas, repetindo o feito no ano seguinte. Foi muito legal ter participado desse momento que eu julgo histórico na propaganda gaúcha: uma agência crescer exponencialmente apoiada principalmente na criação. Foi um grande atalho na minha carreira. Depois disso voltei pra Escala e, depois de dois anos, escolhi mais uma vez um caminho torto: resolvi virar diretor de criação, assumindo o ônus disso, que foi o de trabalhar em estruturas bem menores, que muito de vez em quando produziam um comercial de TV. Também não me arrependo de ter feito isso, porque gostei de ser diretor de criação, e consegui mudar o perfil criativo de todas as agências em que trabalhei desde então. Não digo isso pra me vangloriar, mas pra assinalar o quanto me encaixei na nova função. Fora o fato de sempre ter gostado de construir as coisas pela base, de pegar estruturas que não estivesse prontas ou resolvidas e colaborar decisivamente com o meu trabalho. É mais difícil, mas dá mais orgulho no final.


7. Como foi a conquista da conta da UCS? Como é ingressar no mercado de Caxias do Sul? Quais as perspectivas?
Foi muito, muito importante. Foi uma concorrência decisiva pra gente, porque foi ali que nos demos conta pela primeira vez de que, com esta equipe e com um pouco de foco, podemos ter resultados muito legais. Não conhecíamos ninguém na UCS, entramos na concorrência no último instante, tivemos pouquíssimo tempo pra entender o contexto do cliente e menos ainda pra criar e produzir a campanha, mas acabamos sendo felizes. A campanha apresentada na concorrência foi a campanha que foi pro ar, sem tirar nem pôr. A UCS é uma marca icônica da Serra, e a gente se sente muito honrado em poder contribuir com ela. Fora o fato de ser o melhor jeito possível de entrar no mercado da região, uma oportunidade que levamos muito a sério. Hoje temos um escritório em Caxias, com equipe local e com a presença constante minha e dos outros diretores da Novacentro. Estamos apaixonados por este mercado, não só pelo seu potencial, mas, sobretudo pelo altíssimo nível das pessoas e pela ética de trabalho duro e sem frescuras, que tem tudo a ver com a gente. Numa das nossas primeiras reuniões na região, nos disseram o seguinte “aqui, a grande malandragem é ser honesto”. Adoramos esta frase, nos identificamos com ela.


8. Qual a importância e o papel do CJC para a publicidade porto-alegrense, hoje e no passado?
O CJC está em vias de terminar, porque ele meio que cumpriu o seu papel histórico. Eu escrevi um texto sobre isso na adonline.com.br, chamado “O fim do CJC, ou por que as coisas boas também acabam.” O texto era na verdade uma provocação, pra ver se alguém se pilhava em seguir com o trabalho, até porque eu não posso seguir como presidente depois de três gestões, o estatuto não permite. O fato é que a tese do título acabou prevalecendo: o CJC foi super-importante, porque deu uma ativada no mercado e gerou uma série de iniciativas legais. Várias profissionais do mercado redirecionaram as suas carreiras, muito por conta das palestras que o Clube trouxe. Pessoas mudaram de área, pessoas abriram suas empresas, pessoas ampliaram os limites do mercado. O meu vice, pra ficar num exemplo só, abriu uma empresa de advergames, a Aquiris, que teve um trabalho no shortlist de Cannes e acaba de ser comprada pelo Grupo Box. Então de certa forma o Clube cumpriu a sua função, mas falhou em e renovar, porque ninguém das novas gerações se apresentou pra tocar o barco. Ficar triste ou chateado por conta disso é como ficar triste ou chateado com a chuva ou o vento: não adianta, é assim e pronto. É possível, entretanto, que o Clube seja absorvido pela ARP, mas isso ainda está em negociação.

9. E o que você acha dessa iniciativa de criar um Clube de Criação em Caxias do Sul?
Sinceramente, não poderia esperar menos de uma região tão empreendedora, e ao mesmo tempo acho sensacional a coragem, o despreendimento, a vontade de trabalhar pelo mercado como um todo. O CJC, mesmo nos seus estertores, tem procurado apoiar o CCCS, e a palestra do Gustavo Mini e do Diego Wortmann sobre Cannes é um exemplo disso. Também estive aí na palestra do Léo Prestes, fui à Serra especialmente pra assistir.


10. Como você imagina a publicidade daqui a alguns anos?
Retomo o que escrevi lá em cima: acho que essa coisa de separar online e offline, below the line e above the line, tudo isso vai parecer ridículo em breve. Em última instância, nós rabalhamos com idéias e são elas que devem ser o centro de tudo. Não deveria haver limites para as idéias, mas muitas agências ainda criam elas mesmas esses limites, ao deixar de apresentar uma idéia de internet pro cliente porque isso vai comer a verba de mídia e vai ser complicado de operacionalizar. O cliente não quer saber se o pato é manco. O consumidor também não. Então eu vejo num futuro próximo as agências cada vez mais envolvidas com os clientes e sendo capazes de apresentar idéias que transcendam e integrem as diferentes mídias, e que talvez transcendam mesmo a área de propaganda ou de comunicação: idéias de produtos, de serviços, de novas operações, de novos negócios. Pra isso, evidentemente, é preciso ser mais parceiro e menos fornecedor. É preciso se envolver mais. É preciso ir além do dia-a-dia, mas sem deixar de entregar o dia-a-dia.


11. Algumas referências de profissionais, ídolos, escritores, cineastas, pessoas, enfim...
Dentro da propaganda, a Crispin Porter + Bogusky é uma das minhas referências básicas. Li de cabo a rabo aquele livrão deles, o Hoopla, e quando terminei era uma pessoa diferente, melhor. Curiosamente, o clima da agência contado no livro me lembrou muito a Dez da minha época. Mais curiosamente ainda, um diretor de arte colega meu daquela mesma época trabalha hoje em Boulder, Colorado, na Crispin. Na primeira vez em que tive a chance de conversar com ele depois que foi pra lá, perguntei: “E aí, como é a Crispin?” e ele respondeu: “Lembra a Dez da nossa época? É bem parecida.” Parece engraçado, eu sei, mas pra mim faz todo o sentido. Fora isso, tô sempre ligado em novas agências e empresas de comunicação, acabei de fazer um curso promovido pela Box na Perestroika que foi muito bom, leio muito sobre branding, também leio bastante literatura, e todo aquele combo que ajuda a gente a tocar a vida, se entender melhor e que cedo ou tarde vira referência: cinema, música, artes, pessoas, moda, design, viagens. Já fui DJ de drum´n´bass, veja só, mantenho um blog, procuro desenvolver projetos extrapropaganda o tempo todo. Mais ou menos como todo mundo.

12. Se não fosse publicitário, o que seria?

Acho que jornalista. Mas se pudesse escolher mesmo, seria artista. Precisa de muita coragem pra ser artista. Obrigado pela oportunidade.